Occorre distinguere i valori dagli obiettivi. I valori sono permanenti, gli obiettivi una volta raggiunti possono essere cancellati.
Nel modello Coaching by Values, i valori sono “concetti mentali relativi ad ogni persona che una volta messi in atto si consolidano, sorreggono e giustificano la condotta di ognuno”. Possono essere considerati come un folder, una cartella in cui mettiamo le nostre convinzioni rispetto al valore.